[提要] 在大家刚开始关注“金九银十”楼市走向之际，各大房企的价格调整策略已经敲定。从9月开始，房企纷纷降价的消息将不绝于耳。
注：万科2012年销售目标为业内传言，其他数据均据公开资料整理 据上证报调查，龙湖地产、江苏新城控股等房企已确定启动以“积极降价”为核心的“秋收行动”，上海等华东部分楼盘的降价幅度将超过20%。此外，万科的烟台项目、长甲集团的上海豪宅项目已经开始了新一轮降价行动。而恒大、碧桂园等企业，则是传统的“主降派”
⊙记者 于兵兵 ○编辑 阮奇
在大家刚开始关注“金九银十”楼市走向之际，各大房企的价格调整策略已经敲定。从9月开始，房企纷纷降价的消息将不绝于耳。
据上证报调查，龙湖地产、江苏新城控股等房企已确定启动以“积极降价”为核心的“秋收行动”，上海等华东部分楼盘的降价幅度将超过20%。此外，万科的烟台项目、长甲集团的上海豪宅项目已经开始了新一轮降价行动。而恒大、碧桂园等企业，则是传统的“主降派”。
“从两方面看，房企今年"金九银十"没有不降的理由。”中原地产华北区总经理李文杰预测。首先是各大房企上半年业绩多数未完成或勉强达到全年目标的一半。而下半年的“金九银十”是唯一的、最旺的、也是最后一次集中出货的窗口期。
其次是降价与调控政策的关系。由于5、6月份市场回暖，各大房企纷纷上调销售价格，导致6月起房价涨声一片，并由此触发了7月份的全国楼市大检查。“现在来看，中央储备政策日趋成熟，包括紧缩信贷、房产税、预售制改革等都可能随时发令执行。这时候，房企价格下行周期只要启动，新政出台的可能性就会被部分化解。”一位房地产界人士称。
半年业绩差强人意
降价冲刺最后窗口期
“上半年4、5月份时卖得好，我们并不觉得十分安全，只有到9、10月份时仍然卖得好，心才会安。”一家大型香港上市房企高层向记者表示。很多房企因为4、5月份的热销，勉强接近了“时间过半、任务过半”的销售业绩。但从全年来看，任务仍然艰巨。
数据显示，万科上半年实现销售面积602.5万平方米，销售金额625.4亿元，刚刚超过去年1215亿元的50%。而根据此前业内传言，万科内部定下的2012年销售目标是1400亿元，若这样推算，万科上半年并未完成自己定下的目标。
于是，从8月底开始，万科降价的身影再度闪现。有消息称，万科烟台项目海云台因大幅降价引发老业主和当地媒体关注。据了解，以93至137平方米为主力房型的海云台项目是烟台住宅市场的标志性楼盘。网上公布的销售均价为8500元/平方米。而据当地媒体报道，从8月22日开始，海云台项目打出部分房源6280元/平方米起价的广告，并成交多套。对此，万科海云台销售人员向记者证实此事，并表示目前仍有单价6000多元的房源，只要登记为某房地产网站VIP会员即可认购。而此前，很多企业的降价行动都以VIP会员方式曲线进行，其降价本质是难以回避的回款压力。
“上海万科的盘一定也会降，但幅度有多大还不知道。上海万科今年的重点不是促销售而是调结构，一些盘定位较高，即便小幅降价也可能卖不动。”一位上海房地产界人士称。
除了万科外，更大的降价动作将发生在龙湖地产身上。
2011年的7月，龙湖地产率先打破楼市僵局，在金九银十之前，以8折优惠全面在华东地区展开抢收行动，5天狂揽20亿元。此后，万科、保利、世茂、恒大等大型房企纷纷跟进，最终拉开了2011年金九银十的价格战。
业内人士透露，今年的金九银十，龙湖地产将再次引领房企降价潮。“与上一轮抢收刚需盘不同，这次龙湖在华东的降价盘将集中在别墅和投资类物业上，降价幅度可能仍在20%左右。战略已经确定，启动时间估计在9月初。”知情人士称。
龙湖的降价行动也源于上半年业绩未达标的压力。数据显示，上半年龙湖地产合同销售金额174.6亿元，只完成全年销售目标的45%。
同样已经确定了大幅降价促销战略的还有江苏新城。据了解，其在上海嘉定的公寓项目即将开启又一次降价潮，降价幅度至少20%。和龙湖一样，江苏新城也是在去年率先开始大幅降价抢收资金的上市房企，并因承诺为老业主补差价而备受关注。
除了已经确定降价的企业外，还有一些企业在业内看来是金九银十传统的“主降派”。比如恒大地产和碧桂园。
半年报数据显示，上半年恒大销售金额为350.4亿元，未完成800亿全年销售目标的一半。数据显示，恒大7月的合约销售均价为6213元/平方米。如果恒大按“惯例”将6200元作为8.5折的基础，那么促销期的价格将控制在5200元/平方米左右，已经逼近成本线。
此外，另一些大盘开发商如碧桂园、远洋地产等上半年完成销售额纷纷徘徊在全年销售目标的50%上下。下半年如果金九银十没有很好的价格策略支持，将很难完成全年销售目标。更有一些企业上半年远未达标。如一直被市场传为资金链紧张的合生创展，上半年合约销售额58.2亿元，不足全年销售目标150亿的40%。记者独家获悉，合生创展正计划大幅裁减城市分公司销售团队，由集团直管项目。
政策频施压
降价或为消解调控风险
“我们不担心房企是不是有危险，反而更担心高调涨价会引来新一轮调控。”今年5月，一位知名房地产商曾经私下对记者感慨。
由于4、5月份突然袭来的购房热情，以北京、上海等一线城市为引领的区域楼市开始“以量带价”。“这时候，哪个开发商如果还降价，那是脑子有问题了。”当时的一位房地产企业高层称。
也正是因为开发商过于急迫地上调了销售价格，全国房价在6月份呈现涨声一片，并最终引来8个督查组紧急分赴16个省市，严格整顿楼市调控。于是，上海、山东等地于督查组检查前后纷纷出台政策，重申严格执行房地产调控政策，并在执行层面进一步加大监管力度。山东更于近期提出要选择部分城市和项目，试点现房销售。
“预售制度是房地产企业保证资金链安全的重要一环。一般情况下，很多地方允许项目出地面就销售，这时距离交房几乎还有建设周期的三分之二的时间。开发商强烈依赖预售款来支撑项目运作。当然也有一些企业拿预售款进行了其他投资。而一旦现房销售，这一大块资金将被切断，开发商资金周转会遇到问题。”山东某开发商向记者介绍。
不过，在国家层面看来，改革预售制度，防止烂尾楼风险，逐渐推广现房销售已是大势所趋。在此情况下，以怎样的进度推进试点，部分取决于房价上涨趋势能否得到遏制。
“包括房产税和预售制度在内，都是政府手中可打的调控牌。什么时候出，和房价走势密切相关。应该说，房地产企业在金九银十时主动降价，既是完成业绩目标的考虑，也可以起到对冲政策风险的作用。”一位房地产开发商表示。
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发表于 2012-8-30 08:26:35
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