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【热点观察】淘宝信用体系将升级,再次打击刷信誉行为

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发表于 2011-7-13 18:13:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
淘宝信用体系体现的是买卖双方的诚信行为。通过服务信息披露、双方交易体验反馈等,鼓励诚信经营的卖家发展,同时让买家能够安心消费,进一步促进市场的繁荣。
6月1日,淘宝网通过《三丰就信用体系升级给淘友的一封信》,启动了淘宝信用体系升级的用户调查(http://bbs.taobao.com/catalog/thread/508895-252362913.htm)。截至6月25日,该贴浏览量超过86万,淘宝共回收调研问卷97191份,其中有效问卷88019份。

经过对调研数据的整理分析,我们发现,大多数用户(85.4%)在选购时非常关注卖家店铺评价页面的信息,其中具体评价内容(95.6%)、店铺总体评价(89.9%),具体好中差评数量(86.5%)最受用户关注。但目前评价页面可参考信息较少,在“还需要什么信用信息”这一问题中,74.6%的被调查者希望能够了解具体投诉情况,尤其是具体投诉原因(71.4%)和具体投诉对象(64.5%)。另外店铺的具体处罚情况(58.1%)、信用成长历史(54.8%)也是多数被调查者希望了解的信息。

经过对调研数据的整理分析,经过十几轮用户体验,最终根据用户需求和使用体验,确定产品内容和展现方案:
当前版本:

淘宝网:



淘宝商城:


无名良品:


主要升级模块信息:
1、店铺近30天交易服务数据
a) 店铺平均退款速度、同行平均退款速度、平均退款速度计算方式
b) 店铺退款率、同行退款率、店铺主要退款原因及次数
c) 店铺投诉率、同行投诉率、店铺主要投诉原因及次数
d) 店铺处罚数、同行处罚数、店铺主要处罚原因及次数
对于买家发起退款后最关心的“退款速度”进行披露,可帮助买家在购买前了解售后服务质量,放心挑选卖家。公布计算方式,买家和卖家更容易理解数据的内容。以往店铺信用评价页面,仅展示卖家的退款数、纠纷退款数,此次升级后,将按照商品质量、卖家服务和买家自身原因引起的退款、投诉等进行详细分类。对于卖家因虚假交易、侵犯知识产权、发布违禁信息等不诚信和不遵守淘宝规则的行为,也将进行详细披露。
2、 店铺信用成长历史
a) 对近半年产生的好中差评按照主营行业和非主营行业区分。对每个卖家的主营商品和非主营商品做区分,方便消费者更加快速的了解卖家在不同行业的商品实力。
b) 将卖家从开店到至今的所有评价记录按照行业区分。使卖家店铺经营历史更透明,便于买家了解当前店铺主营行业经营实力。卖家通过不诚信行为获得的评价也将透明化,用户可更好的区分店铺真实性。
3、 强化店铺卖家身份
随着卖家群体的不断扩大,原有店铺买卖双重身份平等的呈现方式已经不能满足市场需求。所以强化店铺卖家身份,做精准信息披露,帮助消费者更加快捷的选择店铺是非常重要的。
4、 消费者保障服务保证金(简称:保证金)披露卖家保证金余额
公示卖家保证金使用情况,可以让消费者对于卖家提供的保障服务了解的更加清晰,从而提高卖家售后服务意识。

电子商务跨越了空间,交易的双方无需见面,跨越了时间,交易的双方不会被限定在传统商业场所的营业时间,而且交易双方的行为完全无需同步进行,因此近年来发展迅速。电子商务的蓬勃发展,已成为社会和经济发展的主要趋势。但是,网络交易中,卖方和买方对商品信息的掌握量是不相同的,卖方拥有商品的完全信息,而买方则不能完全掌握商品的信息。这种情况虽然在一般商品交易中也一定程度上存在,但在网络交易中显得更为突出。因为在网络交易中,买方无法看到商品实物,例如对于衣物等商品,通过描述和图片仍无法知晓其质感、做工、穿着效果等。本次信用体系升级,是对解决“网络购物信息不对称”的一次突破,通过调整减少信息失衡带来的不公正,创造更加诚信与和谐的交易环境。
交易信息透明化、服务指标公开化、经营历史诚信化,为的是让每一个买家都买得爽买得放心,让每一个诚信卖家都顺利发展,这是淘友的共同愿望也是淘宝不断努力的方向。淘宝不属于哪一个人或一个公司,而是属于千千万万的淘友。让我们一起努力,把我们共同的家园建设、发展得更美好!

FAQ:
1、主营行业
定义:主营行业是指该行业的在售商品数占比,与最近30天支付宝成交额占比之和最大的行业。
计算周期:每天计算近30天之内数据
行业归类:http://service.taobao.com/support/knowledge-1119280.htm

2、店铺动态评分
计算方法:相同买卖家之间多次评分,限定在同个自然月内,相同买卖间的店铺评分有效计分次数最多为3次,且采取覆盖式的计分。
计算周期:每天计算近6个月之内数据

3、退款率计算方法
计算方法:近30天内发起的退款笔数
计算周期:每天计算近30天发起的退款数据,数据延迟2天。

4、投诉率计算方法
计算方法:近30天内发起且成立的投诉笔数
计算周期:每天计算近30天发起且成立的投诉数据,数据延迟2天。

5、处罚数计算方法
计算方法:近30天卖家涉及虚假交易、侵犯知识产权、发布违禁信息,被处罚的数量
计算周期:每天计算近30天被处罚数

6、店铺历史信用构成
计算方法:店铺自开店起,每一个评价所对应商品的所属行业。主营行业获得所有评价占总评价的占比,除主营行业以外获得评价最多的两个行业占比。
计算周期:每天计算


7、信用体系升级会影响店铺评价详情页面的好中差评情况、好评率、评价详情吗?

不会。淘宝信用体系将从体系建设上更加注重诚信行为的披露,但不会影响店铺评价详情页面的好中差评、好评率、评价详情等信息。

同时,信用体系升级主要是增加透明度,升级暂时不涉及不影响搜索排序等流量分配机制。但披露卖家的真实历史数据和动态数据,可以有效避免卖家使用不正当不诚信等行为累计信用,帮助买家挑选始终诚信经营专业的卖家。

8、如何解读店铺信用数据,卖家如何适应新体系?
诚信经营、用心服务永远是店铺生存发展之道。本次升级将使透明度大大增加,不诚信的经营行为更容易被买家发现,了解新增披露信息的详细内容将有助于卖家更有针对性地做好服务:

a、消保保证金:店铺加入消保基础服务和特色服务,并冻结一定保证金,当买家产生需要赔付的交易时,可用该笔保证金进行先行赔付。
b、店铺动态评分:通过最近半年的交易买家打分,体现卖家近期的服务指数。
c、平均退款速度:近30天,卖家处理完结一笔退款平均花费时长,卖家所在行业平均退款速度同时公布。此信息旨在卖家提高退款速度,提升买家购物体验。
d、退款率:店铺近30天退款笔数/近30天支付宝成交笔数,卖家为提升买家购物体验,支持“七天无理由退款”,退款率中存在合理退款,因此按照卖家责任(因商品质量问题、未收到货等的退款)、买家责任(因七天无理由退款)对不同类型的退款进行了区分。同时公布行业平均水平参考。
e、投诉率:店铺近30天投诉成立笔数/近30天支付宝成交笔数。
f、处罚数:店铺近30天处罚数/近30天支付宝成交笔数。主要关注对买家购物有决策作用的虚假交易、侵犯知识产权、发布违禁信息等。
g、好中差评区分主营行业和非主营行业、店铺历史信用构成:了解店铺交易分别来自哪些行业,清楚知道店铺利用其他低成本商品炒作而累积的信用有多少,对于一直诚信经营的卖家有充分的说明。

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三丰就信用体系升级给淘友的信
各位淘友:
时光荏苒,转眼淘宝已经走过了8年的历程。

8年来,在我们建立起的交易体系下,而广大卖家坚持将诚信作为立身之本,这保证了绝大多数淘友在淘宝得到了愉快的消费经验,因此让淘宝这个平台迅速吸引到了包括几百万卖家在内的3.7亿淘友,成为广大淘友生活中不可或缺的一部分。
淘宝一直努力在制度上祛邪扶正,鼓励和支持诚信卖家,尽可能压缩不良行为的存在空间。淘宝所首创和不断完善的网上信用体系、担保交易的推行、消费者保障计划的扩张等等,力图为卖家营造一个鼓励诚信、公平竞争的发展环境,为买家提供一个安心消费的购物平台。
我们也看到,淘宝目前的投诉率约为万分之五左右,考虑到巨大的交易量,这个并不高的投诉率的背后是成千上万对购物过程不满意的消费者。这些都督促着我们和广大卖家一起努力去改进。同时,未来的网购市场仍将高速发展,消费者的需求将越来越高,不断的优化和调整是惟一途径。
我们考虑,近期将对信用体系进行进一步调整完善,力图让商家信息更加透明,更全面地反应卖家商品和服务的质量,来帮助消费者更准确有效率地进行选购。
淘 宝不属于哪一个人或一个公司,而是属于千千万万的淘友。因此,我们真诚地邀请广大淘友来决定如何进行调整和完善。下面的问卷调查是由我们在日常的运营经验 和维权数据的基础上设计的,我们希望获得广大淘友的真实看法,来共同完善我们共同的平台。您的每一个选择和回答,都将体现在最终的结果上。
让每一个买家都买得爽买得放心,让每一个诚信卖家都顺利发展,这是每一位淘友的共同愿望。让我们一起努力,把我们共同的家园建设好、发展好!


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外网观点:
摘要 通过电子商务C2C信用体系产生的问题及其原因分析,以淘宝为例进行浅析,了解国外信用体系优势,参考国内相关人士提出的建议方法,提出新的政府主导的第三方信用平台,以期解决信用问题。
关键词C2C 信用体系 淘宝网 信用评分 国外信用体系 第三方信用平台
随着购物类互联网平台的逐渐成熟,以及人们生活习惯的改变,如今越来越多的人开始利用网络进行购物,“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。但与此同时,随着网购平台的不断壮大,网络购物也暴露出了不少问题。例如:淘宝网的部分卖家对“不给好评”的买家出尽损招报复,与此同时,受到骚扰的买家苦不堪言,进行“以暴制暴”,淘宝式“信用评价体系”受到不小冲击。

下面笔者就以淘宝网为例谈谈C2C网店信用体系。

淘宝网
淘宝网现状。

淘宝网是国内领先的个人交易网上平台,由全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投资4.5 亿元创办,致力于成就全球最大的个人交易网站。自2003年5月10日成立以来,针对C2C电子商务存在的信用问题,淘宝网提出了“你敢付,我敢赔”的口号。淘宝网基于诚信为本的准则,从零做起,迅速占领了国内个人交易市场的领先位置。2006年占我国C2C电子商务市场67.3%,不断创造了互联网企业的奇迹。淘宝网的创立,为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所,淘宝网凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化,荣获了财经时报与搜狐公司2003 年度评选的国内10 大最佳投资的荣誉,并获2006年最受欢迎的C2C 网络购物网站称号。

淘宝信用体系

信用问题是网络购物中最突出的问题,无论是买家还是卖家,都将信用问题看成是交易过程中的最大问题。作为买家,商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后,是否能够如期拿到商品等等,都是购买者所担忧的问题。

为了解决该问题,淘宝网建立了一套信用评价体系。评价包括“信用评价”及“店铺评分”。

(1)在信用评价中,评价分为好评、中评、差评,对应的店铺积分为+1、0、-1,若十五天内双方均未评价,则信用积分不变。如评价人给予好评而对方未在十五天内给其评价,则评价人信用积分增加一分。
(2)相同买、卖家任意十四天内就同款商品的多笔支付宝交易,多个好评只加一分、多个差评只减一分。评价人可在作出中、差评后的三十天内,对信用评价进行一次修改或删除。三十天后评价不得修改。因骗取他人财物、发布违禁信息而产生的非正常交易,淘宝有权删除双方评价。
(3)店铺评分由买家对卖家作出,包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务四项。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。买家若完成对淘宝商城卖家店铺评分中宝贝与描述相符一项的评分,则其信用积分增加一分。

淘宝信用体系所产生的问题

不可否认,现有的评价系统在一定程度上减轻了淘宝网上交易的信用危机,增加了交易者对交易信息的了解,促进了C2C网上交易。但是问题还是存在的,经 市场调查,发现淘宝网卖家的生意兴旺程度,很大程度上取决于卖家店铺信用度的高低。绝大多数买家非常关注店铺的卖家信用度,这就直接导制了信用较高的卖家 生意兴旺,新开店的、没有信用度的新卖家接不到订单的情况。因此中等规模的店家都是要靠“钻石”的数量来衡量店铺的诚信度,获得“好评”、“钻石”也成为 淘宝卖家奋斗的目标。因此,大量的信用炒作出现了,即一些公司或个人利用相关技术专门为店铺提高信用度从而赢利。除此之外,还有防不胜防的周期行骗、虚假交易、恶意抬价、仲裁机制的不完善、赔付机制不健全、信用评分机制的漏洞等问题。而这些问题很大程度上还是由于信用评级系统的不完善所造成的。笔者总结的原因有下列方面:
1.身份认证过于简单。
2.信用评价设计不够合理。
3.信用度的变化仅依据交易笔数与交易金额无关。
4. 评价的真实性值得怀疑。
5.交易网站的监管力度不足。
6.相关法律不健全。
7.诚信意识淡薄。

只有成功解决了信用评级系统中的相关问题,才能极大提高C2C网站的信誉度和吸引力,使更多的网民敢于在网上消费;才能促进我国电子商务的不断发展;才能维护正常的社会经济秩序和社会诚信体系。

国外的先进经验

电子商务在国外高速发展的十余年来,在国际贸易中显现出
了 巨大的生命力。在法、德等欧洲国家,电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4。在美国则已高达l/3以上,美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名 的电子商务公司在1995年前后开始赚钱.到2000年创造了7.8亿美元,IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取 得了令人不可思议的巨额利润。

为 了解决信用问题.很多国外电子商务企业采取了各种措施。如普通消费品拍卖网站eBay,建立了一套对供应方的信用评价系统。买家完成交易后,可将对卖家的 评价反馈给网站。网站汇总这种评价,并转换成图表形式。在卖家参加的每次买卖中,都会出现卖家的评价图表。此外如亚马逊对买家承诺.如果他们没有收到购买 的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符.亚马逊将进行补偿。但此担保仅适于250美元以内的物品.购买更贵物品的买家则需要通过第三方的代管契约来保护 自己。代管契约服务是独立的第三方。它等买家收到所购物品并且验收后.才把买家支付的货款付给卖家。代管契约服务的收费从物品价值的1%到5%不等.常常 会有一个最低收费。

除了保证买方的利益外.西方电子商务企业还采取策略来保护卖方的利益,比如,建立对客户的信用评估模型以供买方备阅:对网上客户进行档案管理,对赊销客户的档案一般进行定期(一般是半年)审查,根据客户信用信息的变化。及时调整信用额度;建立合理的应收账款回收机制。

由 国外的先进经验我们可以看到,国外电子商务企业为确保信用体系,采用了买卖双方的信用评估、第三方支付、第三方反馈这些方面相结合的方法。此外国外的电子 商务相关法律也较为健全,如美国至今已颁布了多部有关电子商务的法案,如:《公平信用报告法》、《平等信用机会法》、《网上隐私保护法2000》、《消费 者互联网隐私保护法2000》。当然,国外发达地区人们的诚信意识普遍较高,也为C2C发展产生了推动作用。

国内相关人士对信用体系的一些建议

1.提出新的信用计分方法,如将信用和风险紧密连接,结合交易次数与金额,通过对商品价格区间划分来评分。
2.借助“二代身份证”信息管理平台加强个人诚信管理。“二代身份证”可以为我国C2C电子商务个人诚信管理提供一条好的出路。最大化保证个人身份的真实性和信息识别的便捷性,构筑一个以信用为基础的、高效的信息交流平台。
3.提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度,提高发现欺诈的概率,加大惩罚的力度,使交易者诚实守信,增大交易的概率。
4.发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值,帮助解决信息不对称问题,起到社会监督作用同时收集失信企业的信息从而对失信念业形成有力的社会惩罚。
国内从事C2C领域各行业的专家、研究者在C2C电子商务信用体系的道路上不断探索着,他们智慧的火花产生了很多的先进理论与方法,以上只是笔者总结的一部分。
对现有信用体系的改进

C2C电子商务的正常发展离不开政府的监督管理,离不开透明而有效的信息管理。以政府为主导的、结合部分企业管理的第三方信用平台就成了一个很好的选择。政府可以借助“第二代身份证 技术确保平台注册者的真实身份,加强对诚信缺失的惩罚力度,并建立买家与买家的诚信档案,将其透明公布以确保买卖双方的信息对称性。

信用评价平台的工作流程大体可以这样:凡是参与C2C网络购物的买家和卖家,都先在平台进行“第二代身份证注册,获得资格后。在各大网站进行交易,然后由网站将交易信息进行反馈,再由平台的专门的技术人员对卖家和买家进行信用度的评估和记录。

上述的方法需要以下几方面技术:
1.身份验证技术:平台要确认注册者的真实身份,可以将注册者的身份证、银行帐号等多方面相结合,以确保“一人一名”。
2.信用评分等级制度。该技术要求在改进模型中,为了更准确地反映用户的真实评价,国内已有不少学者研究人员提出了高效可行的评分制度,平台可以借鉴使用其中具有可发展、高效率的方法。
3.个人信息保密工作。由于需要身份的完全验证,个人的保密工作就需要极大地重视,这一点由政府执行再好不过。
4. 建立失信惩罚管理机制。网络上诚信缺失严重的原因就是缺乏明确的失信惩罚机制,在身份验证机制的辅助下,失信惩罚一定可以起到杀一儆百的作用,改良网络风气,规范网络消费。
试设想,如果这样的第三方信息平台引入淘宝网,虽然在短期内可能会减弱网民的消费热情,但从长远来看确是大有裨益的,随着注册网民的积累,网络风气的改善,信用机制将会成为淘宝网的最大优势。
总结

当然,由于资料、篇幅、理论准备等的限制,再加上作者水平有限,逻辑的严密性和方法的科学性等方面也显不足,论文的研究方法和研究深度及广度都有待于进一步的拓展。本文在研究方法和对策上还需要进一步完善,在今后的工作、学习中要进行更深入的研究。

我国的电子商务起步较晚,但发展迅猛,不断壮大。其中难免产生了一定的问题,如文中提到的信用体系问题。我们只有透过现象,深入问题,才能找到应对的策略。相信随着信息技术的不断发展,中国的不断开放,电子商务一定会不断完善,为中国经济创造新的辉煌。



                               
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